Alte Mythen neu verpackt. Camelia und die Menstruation

Modern, fröhlich, beliebt – diese Attribute versprach die Werbung Frauen bereits in den 1930er und 40er Jahren, um sie zum Kauf der neuen Wegwerfbinde Camelia zu animieren. Ein Beitrag über alte Vorurteile und neue Verheißungen, die auch heutzutage noch nachwirken.

Die richtige Binde als Garant einer guten Ehe? Die Werbung für Camelia-Binden in den 1930er und 40er Jahren propagierte genau das. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 17, 5.10.35, S. 24.

Im Jahr 1926, als die amerikanische Tänzerin Josephine Baker erstmals in Berlin auftrat, Max Schmeling Deutscher Boxmeister im Halbschwergewicht wurde und der zweite Band von Hitlers Mein Kampf erschien, wurde die Einwegbinde Camelia auf den Markt gebracht und löste sukzessive die zuvor gebräuchlichen Strick-, Häkel- und Stoffbinden ab.^[1]

Die neue Wegwerfbinde aus Zellstoff und Watte versprach Frauen Diskretion und Reinheit – und trotz Konkurrenz setzte sich das Produkt der Firma Vereinigte Papierwerke, die 1922 von der jüdischen Familie Rosenfelder gegründet worden war, durch. Mit ein Grund für den Siegeszug des Monatshygieneartikels war die von Beginn an massiv betriebene Werbeoffensive.

Strategische Anzeigenplatzierung

So wurden Camelia-Anzeigen zielgruppenspezifisch u.a. in Frauenzeitschriften platziert. Eine davon war die Mode und Heim, die zwischen 1931 und Ende 1944 im Leipziger Vobach-Verlag (ab April 1943 als Gemeinschaftsausgabe unter dem Namen Das Buch für Alle) herausgegeben wurde und einen Mix aus Mode, Kosmetik, Kindererziehung, Kultur, Haushaltstipps etc. enthielt.^[2]

Die erste Camelia-Werbeanzeige wurde in der Mode und Heim im September 1933 veröffentlicht – acht Monate nach der nationalsozialistischen Machtübernahme und einen Monat nach der Emigration von Emil und Oskar Rosenfelder nach Großbritannien. 1934 kaufte Gustav Schickedanz, Gründer des späteren Quelle-Versandhauses, das zuvor beschlagnahmte Aktienpaket und somit auch die Markenrechte an dem Menstruationshygieneartikel Camelia.^[3]

Menstruationsgift und andere Vorurteile

Die Geschichte der Menstruationshygiene ist eng verbunden mit Vorstellungen und Zuschreibungen, bei denen die Menstruation als Reinigungsakt bzw. Krankheitszustand des Körpers definiert wurde. Erst in den 1950er Jahren wurde etwa der verbreitete Mythos, menstruierende Frauen würden Gift ausscheiden, das Blumen welken lasse oder das Aufgehen von Hefekuchen verhindere, wissenschaftlich widerlegt.^[4]

Hier setzte die Camelia-Werbung an und versprach Frauen die Unsichtbarmachung ihrer Menstruation in doppelter Hinsicht. Zum einen sollten für Außenstehende kein Geruch, keine Blutflecken, ja nicht einmal die Existenz der Binden bemerkbar sein: Die Camelia-Packungen wurden beim Kauf in weißes Papier eingewickelt und enthielten einen Zettel, mit dem Frauen in Geschäften wortlos eine neue Packung anfordern konnten,^[5]parallel betonten die Werbeanzeigen immerzu die Möglichkeit zur „diskreten Entsorgung“. Zum anderen sagte Camelia aber auch den menstruierenden Frauen selbst die Beseitigung aller physischen und psychischen Symptome zu.

Peinlich, unangenehm, beschwerlich

Insgesamt 84 Camelia-Werbeanzeigen wurden in der Mode und Heim zwischen September 1933 und März 1943 veröffentlicht. Gleich die erste trug den Titel „Was eine moderne Frau nicht mehr wäscht“ und versprach den Käuferinnen „Befreiung von Beschwerden, neue Reinheit u. seelische Entspannung, wodurch das Äußere jeder Dame gewinnt“^[6].

Um möglichst viele Frauen von der neuen Einwegbinde zu überzeugen, spielten die Werbemacher gezielt mit alten Menstruationsvorurteilen.^[7] Obwohl es in einer Anzeige von 1938 selbst hieß, dass „ein junges Mädchen von heute das Wort von den ‚kritischen Tagen‘ garnicht (sic!) mehr zu kennen braucht“^[8], wurde die Menstruation in allen Camelia-Anzeigen als „’kritische‘ Tage“, „Tage der Unpäßlichkeit“ u.ä. bezeichnet und mit Attributen wie „unangenehm“, „peinlich“ und „beschwerlich“ verknüpft.

Die Menstruationsassoziationen sollten als Negativfolie dienen, verbunden mit dem Versprechen, diese durch die Verwendung von Camelia zu beseitigen. Die Einwegbinden avancierten so zur materialisierten Reinheit, Freiheit und Sicherheit. „Machen Sie sich frei von den Fesseln, die die Frauen der vorigen Generation noch bedrückten“^[9], lautete die Kaufdevise.

Grenzenloser Fleiß und unbeschwerter Sport

Schaffensfreude durch Damenbinden. Wie in der rechten Anzeige zu sehen, wurden neben den Camelia-Binden auch die „Tempo“-Taschentücher von den Vereinigten Papierwerken erfunden. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 16, 11.9.38, S. 5 und Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 20, 13.11.37, S. 3.

Nicht nur die Haus- und Familienarbeit wurde im Nationalsozialismus weiter professionalisiert und entprivatisiert, auch die Frauenerwerbsarbeit stieg ab 1933 zunehmend an. Ein wiederkehrendes Motiv der Camelia-Werbung war daher das Versprechen auf die Erhaltung der Leistungsfähigkeit und damit zusammenhängend der guten Laune. So wurde etwa mit dem Bild einer Hausfrau geworben, die trotz Menstruation enthusiastisch um sechs Uhr früh aufsteht, ebenso wie mit dem Bild einer Verkäuferin, die trotz Menstruation munter und beschwerdefrei arbeitet.

Auch sportliche Aktivitäten, so das Werbeversprechen, sollten während der Menstruation durch Camelia ermöglicht werden. Geworben wurde etwa mit Frauen beim Hürdenlauf, bei der Gymnastik oder beim Segeln.

Camelia versprach Schutz und Leistung beim Sport. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 13, 10.8.35, S. 25.

Bereits in der Weimarer Republik galt der gesunde und sportliche Körper als Ideal, im Nationalsozialismus avancierte er zur Pflicht gegenüber der Gemeinschaft, wobei für Frauen vor allem äußerliche und biologistisch-pronatalistische Zielsetzungen definiert wurden. In den Camelia-Anzeigen wurde daher durchgängig Sicherheit durch hohe Saugfähigkeit und Bewegungsfreiheit durch den Menstruationsgürtel betont.

Ungetrübte Urlaubsfreude und große Beliebtheit

Die Menstruation steht der Urlaubsfreude nicht im Wege, da sie laut Werbeversprechen unsichtbar bleibt. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 14, 14.8.38, S. 25.

Doch Camelia versprach nicht nur Sicherheit und Tatendrang bei Arbeit und Sport, auch auf Reisen lautete das hyperbolische Werbeversprechen: „’Camelia‘ hält alles Unangenehme von Ihnen fern“^[10]. Passend zur Ferienzeit setzten die Werbemacher saisonal in den Sommer- und Wintermonaten vor allem auf das Motiv der ungetrübten Urlaubsfreude.

Während die zwei anderen Frauen betrübt am Tisch sitzen, hat die dritte dank Camelia Erfolg beim anderen Geschlecht. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 26, 29.1.39, S. 3.

Ein weiteres beliebtes Werbemotiv war gesellschaftliche Anerkennung. Statt Stimmungsschwankungen versprach Camelia gute Laune und somit Erfolg auf ganzer Linie: „Männer finden sie stets ‚bezaubernd’“ oder „Sie ist mit allen gut Freund!“ lauteten die verheißenden Anzeigentitel.^[11] Männer kamen, wie die beiden Beispiele zeigen, in den Anzeigen zwar durchaus vor, dienten aber lediglich als dekorative Elemente zum Beweis der Unauffälligkeit der Menstruation.

Die Werbeanzeigen versprachen den potentiellen Käuferinnen also nicht nur Schutz in allen Lebenslagen, sondern im übertragenen Sinne das Menstruieren ohne Menstruation.

Camelia wird kriegswichtig

Nach Beginn des Zweiten Weltkriegs im September 1939 wurde zunächst das zuvor verwendete Werbesujet fortgeführt, bis Anfang 1940 die erste Anzeige ohne Foto erschien, die unveränderte Qualität anpries. Allerdings brauchte sich Gustav Schickedanz ohnehin keine Sorgen um den Absatz seiner Produkte zu machen, denn die Produktion der Camelia wurde als kriegswichtig eingestuft, um Arbeitsausfälle von Frauen beim Kriegsdienst, beispielsweise in der Rüstungsindustrie, zu vermeiden. Während ‚FremdarbeiterInnen‘ und Kriegsgefangene die Binde produzierten, wurden sie von staatlicher Seite aus an Frauen im sogenannten ‚Arbeitseinsatz‘ verteilt.^[12]

Kriegsaufgaben als moderne Pflicht. Auch in Camelia-Anzeigen wurde der sog. ‚Arbeitseinsatz‘ von Frauen thematisiert. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 23, 15.12.40, S. 23.

Ab August 1940 veränderte sich das Sujet der Anzeigen in der Mode und Heim und die bereits zuvor propagierten Vorteile der Camelia – die Disziplinierung des Körpers und der Leistungserhalt – wurden auf die Kriegssituation und die neuen Forderungen an Frauen übertragen. „Unermüdlich erfüllt die moderne Frau ihre Pflicht“ und „Neue Berufe fordern von der Frau unermüdliche Arbeitsfreude“ waren die Motti.^[13]

Sicherheit und Frische trotz Krieg durch Camelia-Binden. Quelle: Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 2, 25.1.42, S. 20.

Auch wenn die Gestaltung der Anzeigen kriegsbedingt simplifiziert wurde, dominierten auch im zweiten und dritten Kriegsjahr die Motive Gesundheit, Sport und Schönheit. So wurde etwa in einer Anzeige von 1942 die Verwendung von Camelia-Binden als Bedingung für Gepflegtheit und gutes Aussehen propagiert, was Frauen trotz der Mehrfachbelastung durch Kriegsdienste, Haus- und Familienarbeit auch im Krieg weiterhin anstreben sollten.

Epilog

Die Analyse der Camelia-Werbeanzeigen aus den 1930er und 40er Jahren zeigt, dass das Weitertragen bestimmter Vorurteile und Mythen, insbesondere das Suggerieren von Unreinheit und Unsicherheit, gezielt als Werbestrategie eingesetzt wurde. Selbst heutzutage, über 90 Jahre nach Markteinführung der ersten Camelia-Binde, finden sich in der Menstruationshygienewerbung strukturelle Kontinuitäten.^[14]

2016 etwa wurde in Deutschland die neue Marke U by Camelia® mit dem Versprechen, besonders „innovativ“ und „stylisch“ zu sein, auf den Markt gebracht. Auf der Website heißt es jedoch wenig innovativ:
„’Camelia – gibt allen Frauen Sicherheit und Selbstvertrauen.‘ Das war der Claim, mit dem wir 1926 mutig die erste Damenbinde der Welt ins Rennen brachten. Zugegeben: Das klingt ein wenig altbacken, die Idee ist jedoch nach wie vor hochaktuell.“^[15]

Auch der dazugehörige Werbeslogan – „Damit kannst du dich immer sicher & geschützt fühlen“^[16] – agiert immer noch mit denselben, auf Ängsten und Scham beruhenden Leitwörtern wie einst, um die Kundinnen zum Kauf der Binden zu animieren. Obgleich der Umgang mit Menstruation in westlichen Gesellschaften heutzutage zweifelsohne offener ist als noch in den 1930er und 40er Jahren, tragen Werbebotschaften wie diese nach wie vor zur Existenz von negativen Zuschreibungen und Tabuisierungen bei.

Dieselben Werbeversprechen wie in den 1930er und 40er Jahren gibt es auch 2017: Sicherheit, Aktivität, Modernität. Quelle: Screenshot U by Camelia®-Werbespot/YouTube

So wurde etwa 2015 auf der Social Media-Plattform Instagram das Bild einer Userin temporär gelöscht, weil es Menstruationsblut zeigt. Auch in der Werbung bleibt Menstruationsblut weitestgehend unsichtbar: Abgesehen von einem schwedischen Damenbinden-Hersteller, der kürzlich seine Produkte erstmals mit echtem Blut bewarb, kommt ausschließlich eine blaue Ersatzflüssigkeit zum Einsatz. Das Versprechen auf Unsichtbarkeit durch hohe Saugfähigkeit wird auf diese Weise durch das bereits in der Werbung nicht existente Blut potenziert.

Auch die Werbemotive haben sich kaum verändert: Präsentiert werden nach wie vor durchgängig aktive und fröhliche Mädchen und Frauen. So zeigt etwa ein aktueller U by Camelia®-Werbespot junge Frauen beim Feiern, bei der Arbeit und beim Sport, da sie trotz Menstruation „nicht aufzuhalten“ seien, wie der gleichlautende Videotitel verspricht. Schmerzen, Übelkeit, Energielosigkeit u.Ä. gibt es in der Camelia-Welt nicht.

Es wird Zeit, die alten Vorurteile und illusorischen Verheißungen endgültig diskret zu entsorgen!

Marion Wittfeld

Anmerkungen

[1] Vgl. Birgit Ohlsen: Weibliche Praxis und ärztlicher Diskurs. Zur Geschichte der Menstruationshygiene, in: Regina Löneke/Ira Spieker (Hg.), Reinliche Leiber – Schmutzige Geschäfte. Körperhygiene und Reinlichkeitsvorstellungen in zwei Jahrhunderten. Göttingen 1996, S. 252-254.

[2] Zur Zeitschrift Mode und Heim siehe Marion Wittfeld: Inszenierung einer Volks– und Kampfgemeinschaft und Stärkung der inneren Front. Presseanweisungen an Zeitschriftenredaktionen im Nationalsozialismus und ihre Umsetzung am Beispiel der Frauenzeitschrift Mode und Heim. unveröff. Diss. Universität Wien 2017.

[3] Unklar ist, ob Emil und Oskar Rosenfelder aus Sorge vor nationalsozialistischer Verfolgung und/oder vor einer möglichen Strafverfolgung wegen Devisenvergehen emigrierten. Gustav Schickedanz jedenfalls profitierte mithilfe der Dresdner Bank von der Beschlagnahmung ihres inländischen Vermögens und der ‚Arisierung‘ des Betriebs, wenn gleich er das Aktienpaket zu einem relativ hohen Kurs von 110 Prozent kaufte. Vgl. dazu Gregor Schöllgen: Gustav Schickedanz. Biographie eines Revolutionärs. Berlin 2010, S. 91-101.

[4] Vgl. Birgit Ohlsen: Weibliche Praxis und ärztlicher Diskurs. Zur Geschichte der Menstruationshygiene, in: Regina Löneke/Ira Spieker (Hg.), Reinliche Leiber – Schmutzige Geschäfte. Körperhygiene und Reinlichkeitsvorstellungen in zwei Jahrhunderten. Göttingen 1996, S. 236-237 und Sabine Hering/Gudrun Maierhof: Die unpäßliche Frau. Sozialgeschichte der Menstruation und Hygiene 1860-1985. Pfaffenweiler 1991, S. 75-76.

[5] Vgl. Sabine Hering/Gudrun Maierhof: Die unpäßliche Frau. Sozialgeschichte der Menstruation und Hygiene 1860-1985. Pfaffenweiler 1991, S. 71-74 und Almut Junker/Eva Stille: Zur Geschichte der Unterwäsche 1700-1960. Frankfurt a. Main 1990, S. 342-343.

[6] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 16, Sept. 1933, S. 23.

[7] Vgl. Almut Junker/Eva Stille: Zur Geschichte der Unterwäsche 1700-1960. Frankfurt a. Main 1990, S. 342.

[8] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 6, 1938, S. 3.

[9] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 12, 17.7.38, S. 26.

[10] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 10, 26.6.38, 2. Umschlagseite.

[11] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 20, 14.11.36, S. 2 und Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 4, 26.3.39, S. 33.

[12] Vgl. Gregor Schöllgen: Gustav Schickedanz. Biographie eines Revolutionärs. Berlin 2010, S. 90 und 157-159.

[13] Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 23, 15.12.40, S. 23 und Werbeanzeige Camelia, in: Mode und Heim, Heft 19, 20.10.40, S. 20.

[14] Siehe dazu auch Charlotte Ullrich: Nichts spüren. Nicht sehen. Nichts riechen. Zur Inszenierung von Weiblichkeit in der Menstruationshygienewerbung, in: Ilse Lenz/Lisa Mense/Charlotte Ullrich (Hg.), Reflexive Körper? Zur Modernisierung von Sexualität und Reproduktion. Opladen 2004, S. 86-87.

[15] Website U by Camelia®, URL: https://www.ubycamelia.com/de-de/magazin/lass-dich-nicht-aufhalten (Stand: 13.1.18)

[16] Website U by Camelia®, URL: https://www.ubycamelia.com/de-de/produkte/ultra-binden/ultra-binden-normal-mit-fluegeln (Stand: 13.1.18)